El estudio de la compra excesiva o la adicción a las compras comenzó con el objetivo de comprender a un pequeño porcentaje de consumidores «desviados». Sin embargo, se ha sugerido que conocer a los consumidores excesivos o adictos nos ayudará a captar los aspectos simbólicos, emocionales, hedónicos y expresivos del modo de consumo propio de nuestros días.
Así, el objetivo de nuestro trabajo ha sido definir un continuo de impulsividad en la compra e identificar diferentes tipos de consumidores en función de su posición en ese continuo, en el extremo del cual se sitúan los consumidores excesivos o adictos. En un segundo paso, describimos los grupos identificados en términos de diferentes variables de comportamiento de consumo. Nuestros resultados han sido obtenidos a partir de una muestra representativa de la población de Vizcaya, por lo que podemos ofrecer datos de prevalencia de la adicción a las compras en este territorio. Finalmente, se discuten algunas cuestiones de género, la racionalidad y la emocionalidad en el consumo, la naturaleza del consumo actual y la potencialidad adictiva del consumo.
LA ADICCIÓN A LAS COMPRAS; ALGUNAS REFERENCIAS HISTORICAS
Los excesos en la compra no son un fenómeno nuevo (García y Olabarri, 2001). Ya en la década de 1880 se publicaron artículos periodísticos que expresaban preocupación acerca de la nueva manía de comprar que se extendía entre las mujeres acomodadas (Laermans, 1993). En la literatura científica, las primeras referencias a casos de conducta de compra problemática aparecen a principios del siglo XX en publicaciones psiquiátricas, descritos por Bleuler (1924) y Kraepelin (1915) (citados ambos en Faber, 1992) como un trastorno del control de los impulsos que denominaron oniomanía. Este reconocimiento temprano del fenómeno coincide en el tiempo con la aparición de un nuevo tipo de establecimientos -los grandes almacenes- en la segunda mitad del siglo XIX en Nueva York, Chicago y París, y a principios del siglo XX en Inglaterra y Alemania. Estos grandes almacenes jugaron un papel fundamental en el desarrollo de una cultura del consumo; en ellos, las mercancías producidas de forma masiva y, por ello, ofrecidas a bajos precios, se transformaban en bienes cargados de significados simbólicos, rodeados de un aura de lujo, capaces de satisfacer el deseo de estatus de las clases medias urbanas (Laermans, 1993). Hoy tenemos que decir que lo que hace un siglo constituía una novedad se ha convertido en el medio ambiente natural de los consumidores de este comienzo del siglo XXI. Por ejemplo, según Lehtonen y Máenpáá (1997), la excitación que los actuales centros comerciales producen proviene del placer anticipado de encontrar algo que provoque nuestro deseo. Para mucha gente, las compras más apreciadas son los descubrimientos sorprendentes, algo que no se ha ido a buscar deliberadamente. La espontaneidad y la impulsividad son, por tanto, características fundamentales de la compra como actividad de ocio.
LA IMPULSIVIDAD EN LA COMPRA Y SU RELACIÓN CON LA COMPRA ADICTIVA
Históricamente la compra por impulso ha sido definida como una compra no planificada, y se ha opera-
cionalizado en las investigaciones como cualquier producto comprado que no estuviera previamente en la lista de compra. Esta orientación prevalece todavía en los estudios comerciales a pesar de las críticas realizadas por diferentes autores. Según esta conceptualización, la compra por impulso debe entenderse como una compra irreflexiva, que se produce como consecuencia de un proceso de decisión simple, de baja implicación. Según Rook (1998), sin embargo, si bien es cierto que las actuales técnicas de promoción y atmósfera del punto de venta promueven unos niveles sin precedentes de compra por impulso, esta conducta de consumo puede ser mejor entendida si, en lugar de centrarse exclusivamente en las variables de marketing que la impulsan, se atiende a la experiencia vivida por el consumidor que compra impulsivamente. Para Rook (1987), la compra por impulso ocurre cuando un consumidor experimenta un impulso repentino, a menudo poderoso y persistente, de comprar algo inmediatamente. El impulso de compra es hedónicamente complejo y puede dar lugar a un conflicto emocional. Además, el comprador impulsivo tiende a ignorar las consecuencias. En el continuo de impulsividad que el autor propone encontramos la elección racional en un extremo y la conducta impulsiva patológica en el opuesto. Lo que diferencia la compra impulsiva de la compra racional es la presencia creciente de la emocionalidad, un sentimiento de urgencia por consumir, y una proclividad psicofísica a hacer una compra inmediata.
METODOLOGÍA DEL ESTUDIO SOBRE LA COMPRA ADICTIVA
Instrumentos de medida
Escala de medición de la impulsividad en la compra
La impulsividad en la compra ha sido medida utilizando la escala publicada por Valence, d'Astous y Fortier (1988). Se han llevado a cabo los siguientes análisis:
Depuración de la escala: los ítems 10, 14, 15 y 16 fueron eliminados debido a su baja correlación con la
puntuación total. El alpha de Crombach de la escala de 12 ítems resultante es de .88.
Los resultados de un análisis factorial de la escala muestran la existencia de tres dimensiones muy similares a las descritas por sus autores, que explican un 66,36% de la varianza total: tendencia al gasto (ítems 1, 2, 10,
11; ver tabla 1), impulsos espontáneos de compra (ítems 3, 4, 5, 8, 9) y arrepentimiento postcompra (ítems
6, 7, 12).
Variables utilizadas para la descripción de los diferentes tipos de consumidores Implicación con el consumo (Zaichkowsky, 1985). La escala utilizada ha sido una versión reducida a 10 ítems, con las modificaciones sugeridas por McQuarrie y Munson (1992). El alpha de Crombach de la escala resultante es de .85.
Un análisis factorial de la escala confirma la existencia de los dos factores propuestos por la autora, que pueden denominarse «implicación racional» (importancia otorgada a la adquisición de productos) e «implicación emocional» (la compra entendida como una actividad placentera). Ambos factores explican el
60,37% de la varianza total.
Conocimiento del mercado y tendencia a difundir información acerca del mismo (Feick &Price, 1987). Para
medir esta variable hemos utilizado cuatro ítems de la escala original: 1) Me gusta dar a conocer nuevas
marcas y productos a mis amigos, 2), La gente me pide información acerca de productos, lugares para
comprar u ofertas, 3) Si alguien quisiera saber dónde encontrar la mejor oportunidad en varios tipos de productos, yo podría decirle dónde comprar, y 4) Mis amigos me consideran una buena fuente de información en lo que se refiere a nuevos productos u ofertas. El alpha de Crombach de la escala resultante es de .82.
Emociones asociadas al consumo. Se ha utilizado la escala propuesta por Richins (1997). Un factorial de la
escala muestra 10 factores que explican un 60,5% de la varianza total y que reflejan los siguientes tipos de emociones: sentimientos positivos asociados al consumo (contento, feliz, animado, alegre, ilusionado, entusiasta, optimista, satisfecho, orgulloso, reconfortado), insatisfacción o sentimientos negativos (frustrado, descontento, insatisfecho, humillado, enfadado, envidioso, preocupado, culpable, desamparado, deprimido), evocación fantasiosa de relaciones afectivas (romántico, sentimental, cariñoso, protector, nostálgico, sexy), sentimientos de temor (atemorizado, temeroso, asustado), sorpresa y vergüenza (asombrado, sorprendido, avergonzado), ansiedad y nerviosismo (nervioso, impaciente, ansioso), soledad y tristeza (solo, triste), tranquilidad (calmado, tranquilo, despreocupado), celos (celoso) y, por último, alivio (aliviado).
Materialismo, conceptualizado como centralidad de la adquisición, búsqueda de la felicidad a través de la adquisición, y definición del éxito a través de las posesiones (Richins and Dawson, 1992). La escala original fue reducida de 18 a 11 ítems, eliminando aquellos que presentaban una baja correlación con la puntuación total. El alpha de Crombach de la escala resultante es de .76.
El análisis factorial de la escala revela la existencia de 3 factores, similares a los encontrados por los autores de la escala original, y que explican un 49,31 % de la varianza total: 1. identificación de la felicidad con los objetos materiales («sería más feliz si pudiera permitirme comprar más cosas», «mi vida sería mejor si tuviera cosas que actualmente no tengo», «tengo todas las cosas que necesito para disfrutar de la vida» (*), «a veces me molesta un poco que no puedo permitirme comprar todas las cosas que me gustaría»), 2. definición del éxito en función de la posesión de objetos materiales («comprar cosas me da mucho placer», «admiro a las personas que poseen casas, coches y ropas caras», «las cosas que poseo no son tan importantes para mí» (*), «me gusta el lujo en mi vida», «algunos de los logros más importantes en la vida incluyen adquirir bienes materiales»», «me gusta poseer cosas que impresionan a los demás»), y 3. centralidad de la adquisición («normalmente sólo compro las cosas que necesito» (*), «intento vivir de manera sencilla en lo que se refiere a posesiones»»
Uso irracional del crédito: Para medir esta variable nos hemos servido de los siguientes tres ítems de la
escala desarrollada por d'Astous, (1990): 1) Gasto la totalidad del crédito mensual de mi(s) tarjeta(s), 2) Al ir a pagar con mi tarjeta me he encontrado con que mi crédito era insuficiente, y 3) Cuando voy de tiendas con mi(s) tarjeta(s) de crédito tiendo a hacer compras no planificadas de antemano.
Adicción a la compra: para detectar ciertas conductas propias de los casos más extremos de descontrol del
gasto, lo que se ha denominado compra compulsiva o adicción a las Compras, hemos utilizado dos escalas de medición: por una parte, los siguientes tres ítems de la escala de Faber y O'Guinn (1992), cuyas 5 respuestas posibles van desde nunca hasta casi siempre: 1) siento que los demás se horrorizarían si
conocieran mis hábitos de gasto, 2) compro cosas aunque no pueda permitírmelas, y 3) me compro algo para sentirme mejor. Por otro lado, se ha elaborado una escala para medir los dos componentes básicos de los trastornos adictivos, aplicados al consumo: la pérdida de control y los problemas asociados. La escala incluye los siguientes ítems, como en el caso anterior, con una escala de frecuencia de cinco alternativas de respuesta: 1) ¿Ha sentido alguna vez que compra o ha comprado de manera excesiva, inapropiada o descontrolada?, 2) ¿Su conducta de compra le ha ocasionado problemas alguna vez?, 3) En caso afirmativo, ¿qué tipo de problemas ha experimentado?, 3.1) Gastar demasiado tiempo yendo de compras o comprando, 3.2) No poder concentrarse en otra cosa que comprar, 3.3) Problemas financieros (deudas), 3.4) Problemas legales, 3.5) Sentimientos de culpabilidad y/o tristeza, 3.6) Discusiones con su pareja, familia o amigos.
Para ver la investigación completa: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:YVUuM08kMmsJ:www.consumo-inc.gob.es/publicac/EC/2003/EC65/Ec65_04.pdf+&hl=es-419&gl=pe&pid=bl&srcid=ADGEESjc-JaNuVu7KQCu3K95EoR_sw730V3-XwC5xKw_KplpJjdhWhpaPf2VRROCXts1Y86hrk6Yguthf3xBe2Zohyzpwphi95GCvg-stEEWBYQ-Q9ORxum5ttctNlOcnbiofYfQRAWf&sig=AHIEtbTQekls1FISF-1YlpLm_50DZ_XNsg
* La investigación presentada en este artículo ha sido financiada por la Universidad del País Vasco en el marco del proyecto: UPV.016.323-HA056/99.
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